Почему во французской рекламе почти нет геев?
Как и все остальные меньшинства, гомосексуальных людей не встретить в рекламе для широкой аудитории. Тем не менее, после первого телевизионного ролика с участием геев в 1982 году, взгляды общества на эти вопросы претерпели серьезные изменения. Так куда же уходят корни проблемы?
"Вам, геям, всегда нужно больше". Такое замечание я услышал во время дружеской беседы о положении гомосексуалов во французском обществе:
- Да, сейчас гомосексуальных людей в обществе принимают гораздо лучше. Сам посмотри: они есть в сериалах, фильмах и даже рекламе.
- В рекламе?
- Да они там постоянно мелькают!
- Например?
- Ну... В рекламе McDonald’s и... этой... как ее... той рекламе Ikea.
- На самом деле они встречаются довольно редко.
- Ну так вам все равно этого будет недостаточно. Вам, геям, всегда нужно больше!
Этот разговор напомнил мне (помимо того, что мне стоит лучше выбирать друзей), что персонажей-геев в рекламе все еще мало и что, если они в ней все же присутствуют, то являются либо стереотипными, либо невидимыми для широкой аудитории.
Помимо рекламы McDonald’s, последним "серьезным" телевизионным роликом стала реклама Renault, которую выпустили в эфир три года назад. Что касается юмора, здесь стоит обратить внимание на последнюю рекламу Orangina. Да, может быть, вы этого и не заметили, но тот пума - гей.
Разумеется, как отметил мой собеседник, существует реклама для предметов роскоши и моды ("Ну, ты знаешь, тот ролик Gaultier с почти голым моряком"). Тем не менее, нужно отметить, что она зачастую ставит на первый план гомоэротизм, который каждый волен трактовать, как ему вздумается, и что роскошь вообще занимает особое место: у этого контингента - свой собственный кодекс поведения, и он пытается не приближаться к клиенту, а, скорее, отдалиться от него.
Как бы то ни было, факты остаются неизменными: за исключением специализированной прессы, о "гомосексуальной" рекламе говорить не приходится. Но откуда же вообще взялась эта проблема, от которой стремятся держаться подальше публика, рекламодатели и рекламщики?
Как считает президент Национального профсоюза предприятий геев (Sneg) Жерар Сиад (Gerard Siad), винить во всем нужно не аудиторию: "Хотя рекламодатели могут со мной не согласиться, я искренне верю, что аудитория готова. Мне кажется, что такая боязливость исходит от рекламодателей, хотя скромный прогресс здесь все же существует".
За 30 лет (в 1982 году Eram стал первой маркой, которая использовала намеки на гомосексуальность для продажи обуви) количество рекламных роликов с участием геев не стало заметно больше, несмотря на значительные перемены в обществе: гомосексуальность перестала быть наказуемой, и сегодня 63% французов поддерживают разрешение однополых браков, а 57% не видят ничего плохого в усыновлении детей гомосексуальной парой.
То есть, вся тяжесть ответственности падает на рекламодателей. Кроме того, даже те бренды, которые вводят гомосексуальность в свою рекламу, делают это не из желания соответствовать общественному мнению, а из-за стремления наделать шума. Так полагает Брижитт Ролле (Brigitte Rollet) из Версальского университета, которая анализировала вопрос гомосексуальности во французских сериалах: "Не стоит думать, что бренды и рекламодатели пытаются отразить некий общественный прогресс. Они стремятся просто наделать шума, и в этом случае речь идет о гомосексуальности. С появлением Интернета они поняли, что могут набрать миллионы просмотров. Здесь действует холодный расчет".
Восприятие этой аудитории со стороны брендов также играет немалую роль: они попросту не рассматривают геев и лесбиянок как потенциальную целевую группу. Их считают слишком малочисленными, чтобы принимать во внимание.
Короче говоря, в рекламе минивэна вы никогда не увидите семью гомосексуальных людей, потому что компании подсчитали соотношение выгоды и возможных рисков. Если конкретнее, существует идея о том, что геи все равно будут покупать массовую продукцию, тогда как гетеросексуалы могут повернуться в сторону другой марки, поскольку не захотят ассоциировать себя с персонажами из гей-рекламы.
Когда у Peugeot, который, кстати говоря, все же размещает рекламу в гомосексуальной прессе, спрашивают, почему в его рекламных кампаниях нет персонажей-геев (в отличие от Renault, который как-то поженил двух мужчин в одном из роликов), в компании объясняют: "Мы хотим обратиться к как можно большему количеству людей. 206 CC является партнером гей-парада, потому что это - особый продукт с сильной идентификационной составляющей. В рекламе мейнстрим-продукции мы хотим обращаться к самой широкой публике, и сделать так, чтобы каждый мог найти себя в ней".
Как отмечает социолог Эрик Масе (Eric Mace) из Университета Бордо (в 2006 году он выпустил книгу "Воображаемое в СМИ"), реклама с гомосексуальным персонажем воспринимается как чересчур "сегментирующая": "Бренды в ней попросту не заинтересованы. Доля геев на рынке продукции широкого потребления ничтожна. Существует логика стандартизации, и то, что об этом не говорят, - вполне нормально, потому что это еще не стало обычным делом. В действительности, все упирается в стремление бренда быть креативным и инновационным".
Инновации - это, конечно, хорошо, но для рекламодателей главное - это не добиваться чего бы то ни было, а продавать товар. То есть, ответственность за нынешнюю ситуацию отчасти лежит и на рекламных агентствах?
Как считает Фабьен, специалист по планированию из парижского рекламного агентства, виноваты в первую очередь сами компании: "Рекламные агентства и криэйторы хотят создать нечто новое. Поймите, что лучше для них самих, потому что они соревнуются друг с другом на рынке. Как мне кажется, здесь нет никакой политической самоцензуры".
Хотя проблема, по его словам, исходит прежде всего от рекламодателей, речь совсем не обязательно идет о торможении процесса на уровне отдельных людей: "Чем крупнее компания, тем больше в ней внутренних процедур утверждения и кабинетов, через которые нужно пройти. Это - огромная, тормозящая работу машина, особенно - в вопросе гомосексуальности. Ей нужно добиться максимального консенсуса, причем, - не только по этой проблеме".
Это объясняет, почему небольшие бренды могут легко выпускать оригинальную рекламу. Когда The Kooples изображает пару лесбиянок на одном из своих плакатов, компания ничем не рискует: с одной стороны, это вряд ли шокирует клиентов марки; с другой - подобный образ позволит ей выделиться на общем фоне.
Так, может быть, разрешение на браки гомосексуальных пар и усыновление смогут побороть отстраненность крупных компаний и изменить расклад? Фабьен в этом уверен: "Я абсолютно убежден, что бренды так или иначе смогут воспользоваться этими браками. Обязательно найдется предприятие, которое найдет способ отразить новую действительность".
Президент Sneg, тем не менее, не разделяет его оптимизма: "Может произойти то же самое, что и во время обсуждения гражданского договора солидарности, когда состоялись очень жесткие дебаты по вопросу геев. Я не уверен, что с коммерческой точки зрения какая-нибудь компания заинтересована в том, чтобы использовать этот вопрос, пока он находится в центре бурной полемики".
Выводы немного разочаровывают. В ближайшее время реклама определенно не сможет избавиться от своих клише о геях... и всех остальных. Ведь черных, азиатов и арабов в роликах особенно часто тоже не встретишь. Машины и макароны не могут рекламировать не только гомосексуальные, но и "цветные" семьи.
Франция запретит "конверсионную терапию" и реализует еще 42 меры, чтобы улучшить жизнь ЛГБТ
22 октября 2020
На улицах Хельсинки появились целующиеся талисманы "Бургер Кинг" и "Макдоналдс"
11 сентября 2020
Появилась петиция с призывом к IKEA продавать в России радужные сумки вместо... голубых
20 мая 2020
IKEA вновь выпускает радужные сумки - на сей раз в помощь британским геям
16 мая 2020
[ВИДЕО] Жан-Поль Готье похвалил Кадырова за "изысканный вкус" и объяснил, почему не пойдет на гей-парад
13 февраля 2020
Жан-Поль Готье отметит 50-летие своей карьеры прощальным показом мод
19 января 2020
[ВИДЕО] Жан-Поль Готье привезет в Россию свое Fashion Freak Show
14 ноября 2019
Питерский "Небар" обвинили в гомофобной рекламе. Снова...
21 октября 2020
[ВИДЕО] Рекламу Lay's с блогером Володей XXL удалили из Instagram - теперь от производителя чипсов требуют извинений
17 октября 2020
[ВИДЕО] Производитель Oreo выпустил ролик о том, что родители должны поддерживать своих ЛГБТ-детей
15 октября 2020
Марк Джейкобс, Аманда Лепур, Lil Nas X объединились, чтобы помочь молодым геям
20 сентября 2020
Менее суток провисел плакат "Я люблю Дж. К. Роулинг", пока не был испорчен вандалами
14 сентября 2020
На улицах Хельсинки появились целующиеся талисманы "Бургер Кинг" и "Макдоналдс"
11 сентября 2020
[ВИДЕО] В Cartier настаивают, что в их рекламе кольцами обмениваются не гей-пара, а отец и сын
16 августа 2020
"Вам, геям, всегда нужно больше". Такое замечание я услышал во время дружеской беседы о положении гомосексуалов во французском обществе:
- Да, сейчас гомосексуальных людей в обществе принимают гораздо лучше. Сам посмотри: они есть в сериалах, фильмах и даже рекламе.
- Да они там постоянно мелькают!
- Например?
- Ну... В рекламе McDonald’s и... этой... как ее... той рекламе Ikea.
- На самом деле они встречаются довольно редко.
- Ну так вам все равно этого будет недостаточно. Вам, геям, всегда нужно больше!
Этот разговор напомнил мне (помимо того, что мне стоит лучше выбирать друзей), что персонажей-геев в рекламе все еще мало и что, если они в ней все же присутствуют, то являются либо стереотипными, либо невидимыми для широкой аудитории.
Помимо рекламы McDonald’s, последним "серьезным" телевизионным роликом стала реклама Renault, которую выпустили в эфир три года назад. Что касается юмора, здесь стоит обратить внимание на последнюю рекламу Orangina. Да, может быть, вы этого и не заметили, но тот пума - гей.
Гей-реклама McDonald’s
Разумеется, как отметил мой собеседник, существует реклама для предметов роскоши и моды ("Ну, ты знаешь, тот ролик Gaultier с почти голым моряком"). Тем не менее, нужно отметить, что она зачастую ставит на первый план гомоэротизм, который каждый волен трактовать, как ему вздумается, и что роскошь вообще занимает особое место: у этого контингента - свой собственный кодекс поведения, и он пытается не приближаться к клиенту, а, скорее, отдалиться от него.
Как бы то ни было, факты остаются неизменными: за исключением специализированной прессы, о "гомосексуальной" рекламе говорить не приходится. Но откуда же вообще взялась эта проблема, от которой стремятся держаться подальше публика, рекламодатели и рекламщики?
Как считает президент Национального профсоюза предприятий геев (Sneg) Жерар Сиад (Gerard Siad), винить во всем нужно не аудиторию: "Хотя рекламодатели могут со мной не согласиться, я искренне верю, что аудитория готова. Мне кажется, что такая боязливость исходит от рекламодателей, хотя скромный прогресс здесь все же существует".
За 30 лет (в 1982 году Eram стал первой маркой, которая использовала намеки на гомосексуальность для продажи обуви) количество рекламных роликов с участием геев не стало заметно больше, несмотря на значительные перемены в обществе: гомосексуальность перестала быть наказуемой, и сегодня 63% французов поддерживают разрешение однополых браков, а 57% не видят ничего плохого в усыновлении детей гомосексуальной парой.
То есть, вся тяжесть ответственности падает на рекламодателей. Кроме того, даже те бренды, которые вводят гомосексуальность в свою рекламу, делают это не из желания соответствовать общественному мнению, а из-за стремления наделать шума. Так полагает Брижитт Ролле (Brigitte Rollet) из Версальского университета, которая анализировала вопрос гомосексуальности во французских сериалах: "Не стоит думать, что бренды и рекламодатели пытаются отразить некий общественный прогресс. Они стремятся просто наделать шума, и в этом случае речь идет о гомосексуальности. С появлением Интернета они поняли, что могут набрать миллионы просмотров. Здесь действует холодный расчет".
Восприятие этой аудитории со стороны брендов также играет немалую роль: они попросту не рассматривают геев и лесбиянок как потенциальную целевую группу. Их считают слишком малочисленными, чтобы принимать во внимание.
Короче говоря, в рекламе минивэна вы никогда не увидите семью гомосексуальных людей, потому что компании подсчитали соотношение выгоды и возможных рисков. Если конкретнее, существует идея о том, что геи все равно будут покупать массовую продукцию, тогда как гетеросексуалы могут повернуться в сторону другой марки, поскольку не захотят ассоциировать себя с персонажами из гей-рекламы.
Когда у Peugeot, который, кстати говоря, все же размещает рекламу в гомосексуальной прессе, спрашивают, почему в его рекламных кампаниях нет персонажей-геев (в отличие от Renault, который как-то поженил двух мужчин в одном из роликов), в компании объясняют: "Мы хотим обратиться к как можно большему количеству людей. 206 CC является партнером гей-парада, потому что это - особый продукт с сильной идентификационной составляющей. В рекламе мейнстрим-продукции мы хотим обращаться к самой широкой публике, и сделать так, чтобы каждый мог найти себя в ней".
Гей-реклама Renault
Как отмечает социолог Эрик Масе (Eric Mace) из Университета Бордо (в 2006 году он выпустил книгу "Воображаемое в СМИ"), реклама с гомосексуальным персонажем воспринимается как чересчур "сегментирующая": "Бренды в ней попросту не заинтересованы. Доля геев на рынке продукции широкого потребления ничтожна. Существует логика стандартизации, и то, что об этом не говорят, - вполне нормально, потому что это еще не стало обычным делом. В действительности, все упирается в стремление бренда быть креативным и инновационным".
Инновации - это, конечно, хорошо, но для рекламодателей главное - это не добиваться чего бы то ни было, а продавать товар. То есть, ответственность за нынешнюю ситуацию отчасти лежит и на рекламных агентствах?
Как считает Фабьен, специалист по планированию из парижского рекламного агентства, виноваты в первую очередь сами компании: "Рекламные агентства и криэйторы хотят создать нечто новое. Поймите, что лучше для них самих, потому что они соревнуются друг с другом на рынке. Как мне кажется, здесь нет никакой политической самоцензуры".
Хотя проблема, по его словам, исходит прежде всего от рекламодателей, речь совсем не обязательно идет о торможении процесса на уровне отдельных людей: "Чем крупнее компания, тем больше в ней внутренних процедур утверждения и кабинетов, через которые нужно пройти. Это - огромная, тормозящая работу машина, особенно - в вопросе гомосексуальности. Ей нужно добиться максимального консенсуса, причем, - не только по этой проблеме".
Это объясняет, почему небольшие бренды могут легко выпускать оригинальную рекламу. Когда The Kooples изображает пару лесбиянок на одном из своих плакатов, компания ничем не рискует: с одной стороны, это вряд ли шокирует клиентов марки; с другой - подобный образ позволит ей выделиться на общем фоне.
Так, может быть, разрешение на браки гомосексуальных пар и усыновление смогут побороть отстраненность крупных компаний и изменить расклад? Фабьен в этом уверен: "Я абсолютно убежден, что бренды так или иначе смогут воспользоваться этими браками. Обязательно найдется предприятие, которое найдет способ отразить новую действительность".
Президент Sneg, тем не менее, не разделяет его оптимизма: "Может произойти то же самое, что и во время обсуждения гражданского договора солидарности, когда состоялись очень жесткие дебаты по вопросу геев. Я не уверен, что с коммерческой точки зрения какая-нибудь компания заинтересована в том, чтобы использовать этот вопрос, пока он находится в центре бурной полемики".
Выводы немного разочаровывают. В ближайшее время реклама определенно не сможет избавиться от своих клише о геях... и всех остальных. Ведь черных, азиатов и арабов в роликах особенно часто тоже не встретишь. Машины и макароны не могут рекламировать не только гомосексуальные, но и "цветные" семьи.
Fabien Jannic-Cherbonnel
Перевод http://www.inosmi.ru
Фото wordpress.com
31 июля 2012 года
Перевод http://www.inosmi.ru
Фото wordpress.com
31 июля 2012 года
Отзывы читателей
Чебоксар
(31/07/2012 01:18)
Чебоксар
(31/07/2012)
Все таки современное ЛГБТ-движение в мире существует за счет мощнейшего импульса индивидуализма, который оно получало из США. Именно там обрела свою плоть и кровь идея "каминг аута" как поступка взрослой ответственной личности, а не прикидывающегося социально-озабоченным невротика. А во Франции еще сильны идеи триады "свободы, равенства и братства", и вот эти последние две существенно перевешивают в общественном сознании этой страны одну-единственную идею свободы. Что уж тут говорить о России, в которой идея свободы вообще ни в одном официальном государственном тексте не отражена, за исключением нескольких специальных статей Конституции?
+1
Смотрите также
Реклама:
Другие материалы
самые популярные
самые популярные
последние материалы
последние материалы
Реклама Геи в рекламе
Если бы геи были большинством (18+)
Гей-движение Сообщество
Почему я люблю Gay.Ru
Геи в рекламе
С билбордов и страниц журналов на нас смотрят тысячи обнаженных женщин, рекламируя всё подряд - от гробов до самосвалов. Но что если бы этот мир принадлежал не натуралам, а геям? Фотограф-провокатор, скрывающийся под ником Venfield8, показал такой мир.
Общество Гей-движение Сообщество
В свете последних событий с блокировкой самого популярного в России гей-сайта я решил признаться Gay.Ru в любви.
